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美和社交美图的一次挣扎

2019-03-12 01:19:16

社交是美图的梦想。

美图这家公司到底要靠什么商业模式和产品变现?美图吴欣鸿在过去几年的说法变了又变,从硬件、电商、直播打赏、内容付费、会员费到广告。但有一点从未改变——从4年前开始,美图始终在做一个“工具—社区—社交”的梦。

美图秀秀开始是一个纯粹的P图工具,在国内环境下,工具应用如果敢收费,就必然在体量上自我阉割成为小众软件。对用户不能收费,那就只剩下做广告,但工具型应用天生用完即走,低频+低使用时间,使广告变现的天花板极低,并且容易引起用户反感。可以说,美图秀秀从成功的那一天起,就一刻不停在焦虑。

社交这个梦在此前的两年间几乎就要做成了。2014年上线的美拍,以制作工具+社区的定位杀入短视频市场,在很短的时间内,对“前辈”快手和微视就实现了弯道超车,2015年1月美拍用户量率先突破一个亿,腾讯的微视被挤兑得关停。2017年初的美图,工作重心已经从如何成为短视频No.1,变成了如何将美拍这一个多亿的月活变现。

然而抖音这个“新物种”的出世,将美图的社交梦击碎。抖音有多火已不必再说,在冲击下,坚持去中心化,在内容上寻找差异的快手站住了脚跟,月活缓慢上升。

而美拍已经掉到了短视频的准二线梯队,基本丧失翻身机会。2018上半年财报显示,被寄予厚望的美拍用户数据极其惨淡,4200万的月活,比2017年底9800万下降了56.4%之多——凉透了。

在今年5月,美图秀秀就进行了大改版,上线“社交圈”这个图片社区功能,随后吴欣鸿发出内部信,号召员工以“二次创业”的决绝去推行“美和社交”战略。8月8日,吴欣鸿在发布会上正式公布了“美和社交”的公司新战略。9月份,美图秀秀新的图片社交版块就将正式上线。

短视频失败,“降级”到图片社交再出发,美图有机会吗?

工具到社交,行是行,难也是真难

首先来破除一个刻板印象——工具转不成社交平台。

举几个反例:初就是一款通讯工具,现在怎样无需多说;Instagram开始吸引用户靠的是高质量的滤镜效果,之后转为了图片社交;百度是用来搜索的,但上面孵化出了百度贴吧这样的社交产品。

事实证明,还是有一些工具,可以成功转化成社交平台。

“工具”这个概念太大,细化之后才有探讨的空间。从功能属性来看,只有三种工具是有机会转化成社交平台的:

1. 通讯工具

2. 搜索工具

3. 内容工具(生产或消费)

通讯工具做社交是为顺畅的,通讯本身就是社交的一种形式。但问题出在“平台”上,若想实现一个成功的社交平台,意味着平台上的每一个用户都应该有在体系内拓展关系链条的可能性,并且还需要把人留在体系内。在2011年之后,通讯工具的问题是,如何防止用户聊开心了就加跑路?

搜索行为天然可以聚合有相似特征的一群人和某一类话题,两个在百度搜索“Hifi”的人,大概率是可以聊上5分钟的,这就是百度贴吧当年能够成功的核心原理。本质上,知乎也是基于搜索行为的社交平台。然而绝大多数的搜索工具,终都卡在了“社区”,到不了“社交”。社交的核心是人,社区的核心是话题衍生的内容,如何将内容导向人,是个千古难题,即便以今日头条的量级和能力,也难以将旗下每天产生巨量内容的产品真正社交化。但好在,社区如果能保持活跃度带来流量,本身已经有不错的变现能力。

美图所在的类别是内容工具,内容工具向社交转,逻辑上很OK——内容引发分享、评论等等社交行为,社交行为再有潜力产生进一步的内容。但假若这么简单,word和PPT早就成为社交平台了。实际上这类转化,对产品的要求极高。就连抖音,也难以扩展用户关系链,形成系统内的有效社交。

内容工具成为社交平台的路径,是一条独木桥。它的终点,是用户心智的转变。

观察那些能够做起来的内容工具-社交平台,无论是五年前的微博,还是一年前的抖音,首先都要具备一个条件——必须在当时当刻,实现某种突破性的内容生产或呈现形式。这种形式可以是140字,可以是强音乐节奏的短视频,也可以是阅后即焚的随性消息。

有了突破性的形式,便有机会形成专属于自己的内容调性,让用户能够一眼辨认,“这是XXX做出来的”。

上面一切步骤,是为了终扭转用户心智铺路。之父张小龙曾经在内部分享会上说,“一个产品只应该有一个主线功能”,用户心智中很难对一个产品容纳两个差异很大的定位。

这个用户心智是什么呢?工具的心智,是“我能用这个东西做什么事”,社交的心智,则是“我能在这里,遇到什么样的人”。再往下又可以细分成两类,类是,“我在这里,能遇到某些领域的人”,对于雪球来说,就是投资,对于虎扑来说,就是篮球足球;第二类是,“我在这里,能遇到什么气质的人”。

美图转社交,想走哪一类?

“美”的标签,是美图的拖累

美是社交的刚需,甚至是部分人生活的刚需,这一点在医美行业的兴起中已不言自明。

但美不一定是很好的社交发起点。

一个的问题就是,尽管有美妆和美颜,但大多数人依然是不美的。这就导致基于美的社交,必定会让20%的人受追捧,而80%的人被冷遇。

另一方面,就算荷尔蒙再旺盛的人,对社交的需求也一定是丰富且多样的,知乎的魅力就在于此,你在上面可以看到形形色色、各行各业、心性不同的人。千篇一律是社交平台的末日,老铁们对《花花公子》月刊甘之如饴,如果变成,那就没人看了。

每天看一本《Playboy》,你家是生产营养快线的?

现在的社交趋势,甚至可以说是有些“反美”的,年轻一代的社交行为中,充斥着互黑、自嘲、丑照。20年前画质水平的表情包,饱含信息量的朋友圈截图,都远比精修图片更具传播力。

这就让“美的社交”,陷入了很尴尬的境地。满足“看美”需求的话,千篇一律的美颜滤镜容易疲劳,根本撑不起用户使用时长和黏性;若是专注于满足“约美”,没法解决用户“加完就跑” 的行为,仍然和工具一样难以变现(不然陌陌为什么要做直播?)。且不论是看还是约,以“美”为基础的平台,都很容易在红线边缘疯狂试探,这不,6月1号的时候国家信办就因为“传播未成年人衣着暴露、性暗示等低俗不良信息”约谈美图,随后美拍在应用商店被强制下架30天。

在新版美图秀秀的社交圈中也能看到,美图的社交产品在极力摆脱只有人美的固有印象,红晒自己在内容中的比重不到一半,这样的产品规划似乎在向用户透露——这里不光只有美颜的红,美的景色、美的建筑、美的事物都可以看到。但这样模糊的定位,必将稀释美图秀秀长期形成的强有力的品牌认知。

并且——

做中国的Ins,美图真的有机会吗?

模仿INS,在中国已经没有机会

就算是Ins本s,如果现在放开限制,进中国恐怕也没什么机会。

国内的社交平台实际上可以分成三个层次。

在中心的,是和微博。和微博是全量社交,即它们不需要标签,无论是上面的内容还是关系,也都没有明确的范围。其中是去中心化的熟人社交,但现在熟人关系在逐渐泛化——好友中纯线上的、陌生人的比例越来越多。微博初是熟人和陌生人都有,随着近几年的媒体化,在向陌生人+中心化漂移。

第二个层次,是标签化的有限社交平台,这些平台上面,什么都有可能会聊到,但用户会带着特别的目的和期待。例如知乎的标签是解惑和求知;陌陌的标签是性社交,虽然近几年陌陌做了很大的努力去改变这个固有印象,但时至今日,约炮仍然是主流群体对陌陌的认知;豆瓣曾经有一定机会做到全量,但终它演变成了小众文艺聚集地;校内的标签是“同学”和“实名”,它在通往全量社交的“人人”中倒下,泯然众人;小红书的标签是“品质生活”。

第三个层次,是垂直社区。垂直社区中话题围绕某一领域展开,虎扑上是篮球、NGA上是魔兽世界、B站是二次元、小红书是“品质生活”、汽车之家是汽车、雪球是投资。表面上来看,这些垂直社区做火了之后,都能拓展出一个什么都聊的版块,比如虎扑的步行街,雪球也有过一句评论叫“雪球是披着投资外衣的人生哲学交流平台”(via雪球用户@许志宏)。但垂直社区以为自己真的能做成全量社交平台就是妄念了,一旦得以发家的垂直领域关注度下降,整个社区的热度将全面下滑。

Ins当年能够崛起,并且在很短时间内从工具成长为一家全量社交平台,成功因素不光是“图片”很大一部分原因是当时的Facebook在体验设计和用户心智上还是一个以PC端为主的平台,而Ins从诞生就是一个移动社交平台。人们在电脑上用Facebook说话。有了图片工具上的功能创新和用户心智上的空白地带这样的双重优势,Ins才得以站稳脚跟并迅速扩张。

国内的主流社交平台早已全面移动化并且在每个领域都“人满为患”。

从三个层次来看,微博和的基本面无比稳定,微博聚拢了全中国所有的名人和2C机构,中有我们生活和工作中全部的熟人关系链,暂时还看不到什么东西能够取代他们。整个熟人社交被微博和几乎完全垄断,短时间内来看,只有脉脉这样专注于工作社交的平台才有一定机会。

有限社交平台,虽然标签可以有很多,但一个普通用户所能记住和在生活中使用的上限,也就那么2~3个,每隔一两年都会再冒出来新的做成功的有限社交平台,但数量是相当有限的,

美和社交美图的一次挣扎

基本上新上去一个,就得有一个古老平台没落。

垂直社区是不受限制的,兴趣是真正可以做到无限细分的,像我经常浏览的一个策略游戏社区旅法师营地,它的潜在受众可能也就在人群中占5%,但依然能把热度做的很好。

美图秀秀如果做一个专注于“如何变美”的垂直社区,也许是有机会的,虽然这样竞争对手也不少,更大的问题是,垂直社区的受众有限,变现能力有限,承载不了一个300亿市值公司的未来;野心更大些,做一个标签化的社交平台,“美”这个美图积累深的品牌标签,有很大的先天不足;要是真的按吴欣鸿和董事长蔡文胜所言,做“中国ins”那样的全量社交平台,美图要从和微博手中抢用户。

和微博即便正当年,也绝不是无懈可击的。从国外的社交软件进程来看,当某个社交软件太主流时,对它的不满声音便会涌现——“上面有太多熟人了,吐槽压力大”、“越来越不好玩了”等等。于是多年以前Instagram在Facebook面前有了机会,后来更年轻更轻的Snapchat又抢走了Ins的用户,而Tumblr、YikYak们,也都是抓住了人们微妙的需求。

从这个角度来讲,吴欣鸿所说的“做社交永远有机会”是对的。但能够把握住机会的这些新锐社交软件,都是更轻量、更好玩、更私密、更年轻化的。

打开现在的美图秀秀社交圈,里面内容可谓是什么都有——红晒照、宠物晒照、拍照/美妆/穿搭教程、好物推荐、美食、旅拍等等。整体感觉是文艺过头,有趣不足,个人化的、情绪化的、能引发争议和吐槽的高传播潜力内容极少,能看到明显的运营痕迹。

靠这样一款老气横秋并无任何新意的平台,想从各大巨头手中活生生抢出一个Ins来,凭什么?

嘴上说All in的美图,身体并不诚实

是在美图秀秀上做社交,还是重新整一个独立的社交APP?

前者流量来得更便宜,美图秀秀月活1亿左右,总活跃用户接近5个亿。现在的社交圈,还是一个二级入口,假如在后续版本中,社交变成了直接在首页呈现——据说9月21日即将更新的版本中美图秀秀首页就是信息流——那么理论上,将会有两三个亿的用户在几个月内被洗一遍,就算只有5%沉淀下来转化为社区/社交用户,也有千万量级。

后者冷启动相对困难,但用户心智更纯粹。

很遗憾的是,号称All in社交的美图,选择了更取巧,看似更安全的前者。

这是一个非常短视的选择。妄图在社交领域以资源取胜,无论是初期流量还是资本,都是不可取的想法,不然腾讯微博、微视以及支付宝的失败就无法解释了。一旦超过初的临界点,社交产品的增长是指数型的,靠资源根本填不满黏性和产品定位上的差距,产品不行模式不对,靠资源带来的用户终将流失。反过来说,社区/社交产品一旦产生黏性占领心智,同质化产品也绝无机会靠资源实现逆袭。

美图选择在秀秀上做社交而不是孵化独立平台,暴露出他们的不自信,这是一个战略级的关键误判。

美图的一次折腾

互联商业人人皆知的法则是:流量即是营收。

美图则是一个活生生的反例。拥有合起来3亿多月活的数个超级APP,却从未找到适合自己的变现方式。

从过去三年的财报来看,美图以互联软件产品起家,营收中的大头却是硬件(基本上是美图),同在港股上市的小米公司,以硬件起家,硬件收入占比接近70%便已饱受资本质疑,美图作为一家互联公司80%左右的收入却来自卖智能硬件(主要是),这无疑魔幻得多。

美图All in社交,也许并不是出于勇气,社交之外,实在看不到希望。

行业大盘已经见顶,集中度在紧缩,连魅族一加这样有相当实力的小厂都逐渐难觅栖身之地。从产品角度来看,用户已经被“惯坏了”,好拍照、好速度、好电量一个都不能少,智能不但应该是“尽善尽美”的,而且还应该便宜。在这样的高成熟度红海市场中,不但美图的美颜不行,各类细分品类——女性、游戏、安全、老年机——都没戏。财报显示,美图2018上半年智能硬件收入14.8亿元,同比下降23.4%,如果算出货量的话,更是同比下降了37.04%之多。在未来几年,美图业务将进一步被大厂蚕食。

美图T9在京东上仅一万余条评价

美图秀秀和其他美颜工具的月活数据也在下滑,美图秀秀同比下降1.2%,美颜相机下降6.2%,虽然数字不大,但趋势不容乐观。

美图秀秀面临软硬两方面夹击:硬,华为、OV、小米的系统相机本身就自带美颜功能,经过几年时间的优化,已经能满足很多普通用户的需求;软,Faceu,B612咔叽等更加好玩的美颜工具抢走了一部分年轻用户。

回顾美图过去几年的挣扎史,美图先后有过美图、美铺(关于美的电商)、美链(一个不知所云的区块链)、MTskin(AI测肤质)、MT-AI芯片等等。这些神神叨叨的尝试和概念,暴露出美图缺乏护城河的致命问题。

美颜和美拍,是图片处理技术的一个小类,在自己赖以发家的核心业务上,美图并没有多么深厚的技术优势。一位业内专家向笔者透露,AI图像处理大家都是Facebook或Google的技术框架,除非专业级做后端技术的公司,面向C端的技术不会有特别大的差异,大公司小公司都能做,一个很小很新的创新型公司,如果在应用层面脑洞大体验好,同样可以有所作为。

也许正因为心虚,美图的两位当家人才频频说大话,尤其是董事长蔡文胜。去年这个时候,蔡文胜喊出来3000亿市值的小目标,并且称“美图和Snapchat对标是严重低估了”,美图的对比模板应该是腾讯。虽然此后美图股价一路下跌,但蔡文胜已经通过儿子坚持股票和炒作空气币落袋为安。

美图一年以来股价跌幅已超过7成

“中国Ins”,是美图讲出来的故事。对社交平台来说,半年之内如果没有起色,一般也就定型了,美图转型社交能否成功,到年底时就将浮现出答案。而在资本市场已经失去信心的情况下,美图很可能也只剩下这一次All in的机会了。

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